CORPORACIÓN
UNIFICADA NACIONAL CUN
FACULTAD
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS- GERENCIA DEL SERVICIO
GUIA No. 1
Docente: Fernanda Lucy
Mojica M.
Tecnología
Informática y Servicio al Cliente
Gap entre la Tecnología y la Calidad del Servicio
La
Tecnología de la Información crea y garantiza ventajas competitivas muy
provechosas para quien la implemente, así como beneficios y satisfacción,
reconocidos por los clientes. Hoy esas tecnologías están disponibles y permiten
un Servicio al Cliente eficaz y con alto poder de retención.
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IT: Aumenta la calidad, la satisfacción, el
deleite y la competitividad.
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Algunos errores en la aplicación de éstas tecnologías, que afectan la
Calidad del Servicio, son:
1) Cultura no contemplada: Las expectativas y necesidades del cliente no pueden satisfacerse por
desconocer la cultura de éstos. La Tecnología es Universal, pero requiere de
cierta adaptación a las idiosincracias/normas locales.
2) Profesionalización no multidisciplinaria: Los Owners de la Tecnología, no están
familiarizados con los procesos, falta de una mejor comprensión e
involucramiento de los especialistas en IT en el negocio.
3) Baja Identificación: Alianzas comerciales inadecuadas con Grupos de afinidad intracendentes
para el cliente.
4) Sistemas centrales inadecuados: Desarrollos informáticos del negocio poco
prolijos a través del tiempo, más un enfoque a la reducción de costos de
procesamiento de las transacciones, arrojan pocos desarrollos centrados en el
cliente.
5) Bases de clientes incompletas e inoperables: Las bases de clientes orientadas a la
transacción y la falta de una cultura del valor del dato, dan bases de clientes
con información incompleta, incorrecta o inaccesible a efectos de mejorar los
servicios.
6) Ausencia de modelos de atención: Se requiere de modelos de atención alineados con
las estrategias, que sean claros y estén documentados. Para ofrecer una
atención uniforme hay que entrenar al personal para aprovechar cada contacto
con el cliente y no dejarlo a su iniciativa o don.
7) Entrenamiento inadecuado: La inversión en tecnología debe acompañarse, por una inversión en la
capacitación del personal de contacto y su permanente refuerzo.
8) Procesos orientados “hacia adentro”: Los procesos pensados para la
operación y el control no tienen en cuenta al cliente. Son en general
burocráticos, complejos y no documentados. El proceso de atención del cliente
choca inevitablemente con las restricciones y el timing del resto de los
procesos internos que abastecen al front-end.
9) Falta de compromiso del Management: En muchos casos la alta dirección de
manifiesta su insatisfacción, pero se necesita además: planificar el cambio,
asignar los recursos requeridos y poner en un lugar privilegiado dentro de su
tablero de comando a los indicadores de performance y de satisfacción,
alineándolos con un sistema de premios y castigos.
10) Desalineamiento de canales: En los sistemas de distribución indirecta, se presentan
dificultades para alinear a los canales con un estándar de servicio. La
utilización de canales de distribución semicontrolados (concesionarias de
autos), los canales externos (las inmobiliarias que venden créditos
hipotecarios), los proveedores externos de productos o servicios (transporte y
entrega de productos), implica la necesidad y la dificultad de trabajar sobre
esos estándares de servicio. Las desviaciones se verán reflejadas en la
relación cliente-producto y cliente-proveedor.
11) Incompatibilidad Tiempo de Respuesta-Tiempo de Resolución: La Tecnología de Información
permite tiempos de respuesta extremadamente cortos, pero esto es un defecto si
el proceso “resuelve“ las situaciones es un tiempo notablemente mayor (servicio
de altas de líneas telefónicas que se activan por ese medio en segundos, pero
que requieren un proceso administrativo posterior de días)
Servicio al Cliente en Internet
Evolución y diagnóstico de situación
En los últimos años, desde que el comercio electrónico ha comenzado a
instalase, han evolucionado diferentes esquemas de servicios a fin de
satisfacer las necesidades de varios sectores de negocios y clientes.
Cada modelo puede ser instalado con la apropiada combinación de software
de comercio electrónico, correo electrónico, teléfono y soporte al cliente.
Cada esquema puede resultar tanto un aporte al negocio como así también un
intento frustrado dependiendo del tipo de servicio al cliente con el que se quiera
contar como de la estructura de marketing inherente a la compañía en cuestión.
Muchas organizaciones fracasan en la implementación de un Servicio al
Cliente "en línea" por idénticas razones que conducen al aislamiento
de sus clientes:
- deficiencias en la calificación y/o entrenamiento del personal
responsable,
- retrasos en el cumplimiento de las órdenes de pedido y demoras en las
entregas.
En Internet estos problemas se magnifican, cuando las compañías instalan
el software de comercio electrónico del tipo "estado de arte", el
cual se ocupa de recolectar las órdenes de pedido emitidas electrónicamente por
los clientes y luego enviar un correo electrónico a cada uno de ellos
advirtiendo que la entrega "se hará efectiva en un período de cuatro a
seis semanas". Si existe una línea telefónica para realizar consultas,
ésta se encuentra a menudo con señal ocupada.
De acuerdo a lo expuesto, la utilización de portales de Internet puede
ser de valor cuestionable para aquellas compañías que no puedan satisfacer la
promesa de "entrega rápida", lo cual conlleva el concepto implícito
de comercio electrónico "24 por 7" (7 días a la semana durante 24
horas por día).
Con lo cual, trasladar el Servicio al Cliente a Internet no
implica en este caso grandes logros para las compañías que no consideren
seriamente este aspecto en el desarrollo de sus negocios y oficinas.
Por el contrario, aquellos que opten por utilizar esta herramienta bajo
la premisa de "entrega inmediata" podrán construir nuevas
características de Servicio al Cliente, aún no exploradas y/o desarrolladas.
En consecuencia un factor clave para la elección del modelo de Servicio
al Cliente más adecuado consiste en analizar detalladamente las necesidades y
habilidades del cliente y la organización en su conjunto.
Modelos de operación
Existen diferentes modelos de venta en Internet, con distintos esquemas
de Servicio al Cliente donde cada uno de los cuales se adaptará mejor a
diversas situaciones específicas y todos ellos implicarán ahorros de tiempo y
dinero en la medida que se adopte el esquema de operación más adecuado para la
organización.
Los modelos de operación de Servicio al Cliente en Internet se pueden
clasificar según
1) Modelo Online (o de lazo cerrado)
En este modelo los clientes pueden seleccionar en Internet sus propios
productos utilizado la búsqueda de bases de datos y/o el ingreso de la
información maestra de los artículos (código, descripción, entre otros), no
requiriendo en ninguna instancia la intervención del personal de Servicio al
Cliente. De esta forma, al cliente sólo le basta recibir una confirmación
electrónica y un número de orden de pedido electrónica, lo cual tiene lugar
después de completar la transacción electrónica de pedido de compra.
La aplicación provee todos lo necesario para el ingreso de los datos
requeridos y en forma complementaria permite a la organización enviar mensajes
respecto a nuevos productos o artículos en promoción.
El modelo descrito resulta más efectivo para las operaciones en sitios
de negocios para los negocios (Business-To-Business), donde los usuarios
finales demandan en forma repetitiva idénticas cantidades de los mismos
productos y además conocen bien el stock de sus proveedores.
Los distribuidores de artículos de computación fueron pioneros en la
utilización de este esquema de Servicio al Cliente. Las razones de ello se
basaron en que, por un lado sus clientes se encontraban ya familiarizados con
la navegación en la red de Internet y por el otro, tenían una alta proporción
de pedidos idénticos con un historial de cuenta de clientes medianamente
establecido.
Este esquema de Servicio al Cliente funciona mejor cuando los usuarios
finales pueden:
- Obtener un número de cuenta de cliente desde la emisión del primer
pedido,
- Acceder a su historial de cuenta mediante el uso de claves de
seguridad apropiadas
- Visualizar el total de pedidos en curso,
- Visualizar el historial de las órdenes de pedidos -ya emitidas-
- Determinar productos complementarios,
- Advertir productos faltantes en el catálogo electrónico de productos,
entre otros.
Es recomendable disponer de una línea telefónica que se encuentre
permanentemente disponible, la cual si bien va a ser rara vez utilizada,
permite demostrar que el Servicio al Cliente es un tema prioritario para la
compañía.
2) Modelo con Intervención del personal de Servicio al Cliente (vías de
comunicación: correo electrónico y teléfono)
En este esquema se utiliza la intervención del personal, a través del
correo electrónico y/o el teléfono, y es requerido en cualquier instancia del
proceso de pedido. Se utiliza predominantemente en la mayoría de los sitios de
negocios para los consumidores (Business-To-Consumer), donde es necesario
alcanzar una buena interacción entre los consumidores y la gestión de comercio
electrónico en sí misma.
La información que carece de importancia en la mayoría de los sitios de
negocios para los negocios (Business-To-Business) adquiere especial relevancia
en este caso particular de sitios de negocios para los consumidores
(Business-To-Consumer), por ejemplo:
¿
En qué fecha la orden de pedido será transportada?,
¿
Con quién comunicarse si el cliente tiene alguna pregunta?,
¿
Cómo acceder a información adicional sobre los productos, la compañía
o
el comercio electrónico en general ?
Teniendo en cuenta que las encuestas indican que los consumidores
reflejan como tema de mayor relevancia el de la Seguridad durante las
transacciones del comercio electrónico, es muy importante emitir información
acerca de cómo la empresa se ocupa de la protección de números de tarjetas de créditos
y los datos en general.
Además del acceso a correo electrónico, se debería ofrecer a los
clientes, a fin de que consulten sobre sus órdenes de pedido u otros problemas
encontrados, un acceso telefónico. Se debe tener en cuenta que los usuarios
realizarán consultas sobre los inconvenientes soportados y en este caso, la
comunicación telefónica personalizada representa el mejor camino para
direccionar y satisfacer esta necesidad.
3) Modelo con Intervención del personal de Servicio al Cliente para
confirmación (vía de comunicación: teléfono)
Este modelo resulta de una evolución del anterior, donde las órdenes de
venta "en línea" se confirman siempre mediante el adecuado soporte
telefónico.
Constituye la mejor elección para confirmar reservaciones de tickets, en
especial si la programación del evento o viaje, ofrece una amplia variedad de
alternativas, las cuales pudieran dar lugar a potenciales errores y/u
omisiones.
En este último caso, resultaría muy sencillo crear clientes
insatisfechos, quienes sin saberlo han ordenado y pagado por ubicaciones,
eventos, vuelos o destinos no deseados.
De acuerdo con ello, las órdenes de pedido "en línea" pueden
ser confirmadas con una llamada telefónica, obteniendo como beneficio adicional
la posibilidad de conocer la disponibilidad de la opción elegida así como
revisar otras alternativas factibles.
4) Modelo con Identificación y registro de usuarios
En este esquema, que constituye una evolución natural a través de la
experiencia recogida en conjunto por los sitios de negocios para el consumidor
(Business-To-Consumer) y negocios para los negocios (Business-To-Business), el
acceso se realiza bajo la modalidad de Miembro del portal (Member).
Es muy utilizado por asociaciones académicas y profesionales a fin de
brindar información sobre el alcance del grupo y las áreas de interés; así como
facilitar el pedido electrónico de los artículos ofertados.
Respecto a los sitios públicos que se hallan en proceso de
identificación y búsqueda de nuevos usuarios deberían solicitar a los
visitantes su inclusión como miembros, luego de una rápida navegación sobre los
aspectos más relevantes del portal.
Mientras que para aquellos usuarios que habitualmente consultan el
sitio, el ingreso debería hacerse efectivo ágilmente a través de la
identificación del usuario (nombre y/o código de registro y contraseña de
acceso -opcional según el caso-)
Conclusiones
Los modelos de Servicio al Cliente en Internet difieren básicamente en
el nivel de intervención que cada uno requiere de soporte personalizado
y probablemente continuará su evolución de forma de satisfacer e
incrementar a la vez la demanda.
Las compañías y los gerentes que utilicen el Servicio al Cliente online
con el único objetivo de reducir personal y ahorrar dinero, casi con certeza
perderán clientes y en definitiva caerá la participación en el mercado.
Por el contrario, aquellos que en la elección ubiquen las necesidades de
sus clientes en primer lugar incrementarán sus ganancias a través de la
satisfacción del cliente; es decir ofrecerán la emisión electrónica de pedidos
online con cumplimientos y entregas en tiempo y forma.
Es necesario destacar que el modelo de Servicio al Cliente a adoptar en
este caso será el que mejor se adapte a los requerimientos del mercado y con el
transcurso del tiempo evolucionará con objetivo final de incrementar la
demanda.
Con base en la lectura anterior, realice los siguientes
ejercicios:
1. Analogías:
Ejemplo
Pato es Ave como Sol es a:
a).Astro
b) Sistema solar
c) Galaxia
respuesta: a) Sol es a Astro
a)Errores en la aplicación de tecnologías ES A: ) Cultura no contemplada, Profesionalización no multidisciplinaria, Baja Identificación COMO Servicio al
Cliente en Internet ES A:
1) Modelo con Identificación y registro de
usuarios, Modelo Online (o de lazo cerrado), Modelo con Intervención del
personal de Servicio al Cliente para confirmación.
2) Los modelos pueden ser instalado con la
apropiada combinación de software de comercio electrónico, correo electrónico,
teléfono y soporte al cliente
3) Los modelos
difieren básicamente en el nivel de intervención que cada uno
requiere de soporte personalizado y probablemente continuará su evolución
de forma de satisfacer e incrementar a la vez la demanda.
B) Cultura no contemplada ES
A: adaptación a las
idiosincracias/normas locales. COMO : ) Bases de clientes incompletas e inoperables ES A:
1) Las bases de clientes orientadas a la transacción
2 Alianzas comerciales inadecuadas con Grupos
de afinidad intracendentes para el cliente.
3) Esquema,
que constituye una evolución natural a través de la experiencia recogida en
conjunto por los sitios de negocios.
C) Modelo con
Identificación y registro de usuarios ES A: Esquema recogido en conjunto por los sitios de negocios para el
consumidor (Business-To-Consumer), (Business-To-Business, COMO Modelo con Intervención del personal de
Servicio al Cliente para confirmación ES A:
1) Más efectivo para las
operaciones en sitios de negocios para los negocios (Business-To-Business),
2) órdenes de venta "en
línea" se confirman siempre mediante el adecuado soporte telefónico.
3)Selección en Internet de sus propios
productos utilizado la búsqueda de bases de datos
D) Desalineamiento
de canales ES A: dificultades para alinear a los canales con un estándar de servicio. COMO:
Incompatibilidad
Tiempo de Respuesta-Tiempo de Resolución ES A:
1) Tiempos de respuesta extremadamente
cortos
2) Procesos pensados para la operación y el control que no tienen en cuenta al
cliente. 3) 3) Procesos en general burocráticos, complejos y no documentados.
4) Choca inevitablemente con las restricciones y el timing del resto de
los procesos internos que abastecen al front-end.
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